从iPhone商标看品牌设计,从ＯＥＭ到ＯＢＭ

从iPhone商标看品牌设计

美国苹果公司推出的“iPhone”系列颇受市场欢迎，其产品的卓越性能、富有创造性的设计和苹果的品牌效应让“iPhone”手机风靡全球。无疑，“iPhone”手机是成功的，但作为1个商标，手机的成功是不是就代表着“iPhone”品牌成功了呢？当然不是的，他们之间没有必然的联络。从品牌设计的角度看，作为1个智能手机品牌，“iPhone”商标有利也有弊：“iPhone”商标的利表现为：“iPhone”充分体现了苹果智能手机的产品定位和品牌定位。苹果手机的产品定位为能够上网、具有发达娱乐功能的智能手机，“iPhone”的品牌定位为创新。“iPhone”商标由“i”和“Phone”组成，“i”取自internet，“i”让人联想到了使用该商标的商品具有网络功能；“Phone”为电话、手机、打电话之意，“Phone”直接表明了该商标使用的商品名称为手机。从商标构成上讲，“iPhone”商标体现了产品定位和品牌定位。除此之外，“iPhone”商标还与苹果公司的iBook、iMac、ipod等品牌融为一体，充分体现了苹果公司产品多元化策略。苹果公司借助“i”元素让其“i”系列品牌很好地代表了其销售系列PDA产品。“iPhone”商标之弊主要表现为iPhone缺乏显著性。“iPhone”商标中的“Phone”直接表明了该商标图样使用的商品名称为手机，这一特点让“iPhone”商标备受争议，许多人认为“iPhone”商标并不具备注册商标所必备的显著性。我国商标法明确规定仅有本商品通用名称和没有显著性的商标图样是不能够申请注册的。尽管申请人在“Phone”前面加了1个字母“i”，但许多人认为“i”并不能改变“iPhone”作为使用在手机产品上的商标图样缺乏显著性这一事实。当然，没有显著性的商标在大量使用和广告宣传后也能够获得显著性，但从商标设计角度来看，使用这样的品牌风险非常大，一旦商标不能获得申请注册，企业多年的广告和心血将随着假冒和仿冒产品的泛滥而付之东流。据悉，“iPhone”商标在手机产品上的注册商标申请已经遭到别人异议，目前商标局仍未核准“iPhone”商标在手机产品上的申请注册。美国苹果公司拥有完善的知识产权管理机制，是一家以知识产权为核心的跨国公司，即使这样的大公司在设计品牌时也存在或多或少的不足。苹果公司尚且如此，一般企业在设计商标图样时就更需认真和慎重了。一般来讲，好的品牌必须符合以下几方面要求，企业在设计品牌时必须严格把握：(一)简洁明了当今世界各种信息与广告铺天盖地、随处可见，然而人脑的记忆容量有限，大脑不堪重压从而对记忆的客体具有很强的选择性和过滤性。好的商标图样应像一枚钉子，轻易地将品牌信息钉牢在大脑的神经末端。事实证明，越简单的商标标识越锋利，越容易将品牌信息植入大脑。(二)美丽动人爱美之心，人皆有之。赏心悦目的图样能够引发正面联想，事半功倍地传递品牌价值。好图样优美、流畅、视觉平衡，能让观赏者流连忘返。(三)准确表达品牌定位和产品定位商标归根结底是为品牌服务的，优秀的商标能向顾客传达产品的功能、特点，表现品牌的市场定位。商标若能很好地体现品牌定位和产品定位，将会给人积极、正确的联想。(四)可申请注册性可申请注册性指的是商标图样在法律上能够获得申请注册。《商标法》第八条规定：“任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与别人的商品区别开的标志，包含文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等，以及上述要素的组合，均能够作为商标注册申请申请注册。”也就是说，商标图样能够是文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音。目前，上述几种图样在中国均已出现，其中尤以文字和图形居多。除以上规定外，《商标法》第九条、第十条、第十一条、第十二条还规定申请申请注册的商标图样应当具有显著特征、不得违反禁止性规定、不得与别人在先取得的合法权利相冲突。除此之外，国家工商行政管理总局还公布了《商标审查及审理标准》，用以指导商标局、商标评审委员会和注册商标申请人进行注册商标申请。能够说，商标注册申请涉及非常专业的法律知识，没有经过专业法律学习和受过专业商标实务训练的人很难准确判断商标的可申请注册性。因此，对商标的可申请注册性应由专业的商标法律人员进行判断。(五)体现产品多元化就像“iBook”书、“iMac”平板电脑、“ipod”MP3、“iPhone”手机商标图样中的“i”元素一样，企业完全能够借助商标图样设计在相关的不同产品上使用系列品牌，这样能够借助已成名的产品和品牌来推广新的产品和品牌。最后，在流程方面，优秀的商标必须企业高管、法务和设计人员共同参与设计，也必须企业按照一定的内部管理程序进行论证。“iPhone”商标在设计方面的利弊，给了我们鲜活的案例。品牌设计关系企业的生死存亡，我们不可轻率地设计和使用商标，否则企业会后患无穷、追悔莫及。

从ＯＥＭ到ＯＢＭ

许多做了多年ＯＥＭ之后具有一定规模的企业都开始面临一系列的问题：原资料价格上涨、人力成本增加、同类企业竞争加剧、产品利润空间缩小，等等。他们意识到，在激烈的市场竞争中，ＯＥＭ不能作为最终的出路，那么，下1个方向是哪儿呢？这就是ＯＢＭ。所谓ＯＢＭ就是自主商标制造，也就是企业拥有自己的商标，自己为自己生产。企业发展有不同的阶段，一般包含创业、发展、成熟、衰退等。在创业阶段，企业为了生存，和大公司联盟做ＯＥＭ生产，能够使创业企业的市场相对稳定，并获得极好的锻炼和发展机会。但当企业的制造水平成熟，技术水平有了一定的积累之后，企业进入了1个相对稳定的阶段，就必须改变经营方式，否则不可能得到爆发式增长和新的大发展。成熟的企业必须要积极实施技术创新和商标制胜的战略。从发展的角度来看，从ＯＥＭ（原始设备制造商）到ＯＢＭ（原始商标制造商）是企业发展的必然。从ＯＥＭ到ＯＢＭ本身是1个跨度比较大的提升。这已经不单纯是1个产品的制作过程，而是1个理念的重大转变，同时包含设计、服务等许多其他方面的内容。这个转变的过程是必须付出阵痛的代价。做ＯＥＭ时，和商标厂商是一种合作的关系，可是假如转向做自有商标，那么就将会和以前的合作方转向竞争的关系，这种身份的转变会给公司带来业务转型上的麻烦。企业必须要处理好这种关系。企业要逐步过渡、创造条件、交叉重叠式发展，以成熟的业务为后盾，循序渐进、积极稳健、有步骤、有计划地向更高一级的经营方式和利润模式进行探索、开拓。要认识到ＯＢＭ的经营方式和利润模式对人力资源管理有着非常高的要求，它是对经济社会中人力资源开发与管理的极限挑战。企业的人才管理机制、知识管理机制和企业文化建设都要有1个质的飞跃，没有人才管理体系的配套，ＯＢＭ即便有再强大的资金实力，也不可能顺当实现。